公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的2026年全球奢侈品市场研究显示，2025年全球个人奢侈品市场规模约为3580亿欧元，按当前汇率计算同比下降2%；2026年预计恢复增长，但全年增速仅为2%至4%。与此同时，消费者行为也正在发生变化：越来越多消费者开始在购买新品之前参考二手市场，AI也正在进入消费者的商品、比较和决策过程。

　　瑞士运动品牌On昂跑宣布进入足球市场，并与法国球星基利安·姆巴佩建立合作关系，同时任命前法国国脚蒂埃里·亨利担任足球业务负责人。

　　昂跑亚太区公关负责人Adrian Peh在接受

　　昂跑过往最核心的品牌资产扎根跑步领域，足球不仅是一块全新产品市场，更是品牌拓展消费者圈层、放大影响力的入口。

　　彪马近年来持续加码HYROX。双方早在2017年就开始合作，并在2025年进一步提前续约至2030年。对于彪马而言，HYROX的价值同样并不只是一个赛事Logo，而是一个正在快速扩张的健身社群，以及由赛事、训练、装备和社交内容组成的新运动场景。

　　当运动品牌开始向更多运动场景扩张，它们也会面对一个奢侈品行业擅长回答的问题：如何制造品牌文化，如何让消费者产生情感认同，以及如何让一个产品成为一种身份表达。

　　奢侈品售卖稀缺感、身份符号、工艺与品牌历史；运动品牌则主打功能、科技、专业能力与运动表现。二者虽早有合作，但大多停留在赞助、联名和明星代言层面。

　　买一个奢侈品包袋，本质上是一种消费行为；参加一场马拉松、HYROX或者F1赛事，则是一种体验和身份表达。消费者不仅能够观看，还能够参与、训练、社交、分享内容，并形成持续性的社群关系。贝恩公司资深合伙人兼全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅·达皮齐奥此前在接受

　　L Catterton合伙人Miray Topay曾将HYROX描述为围绕全新的赛事形态建立起来的全球社群。对于奢侈品投资者而言，这种能力的价值可能并不只是一项赛事的门票收入，而是一个可以不断连接消费者的全球文化平台。

　　从这个角度看，亚历山大·阿尔诺进入耐克董事会，与昂跑进入足球、彪马押注HYROX等等，其实是同一个行业变化的不同侧面——在传统增长模式逐渐放缓之后，运动品牌正在寻找新的文化场景和消费者关系。

　　因此，未来的品牌竞争很可能不再是简单的“奢侈品对奢侈品”“运动品牌对运动品牌”。更有意思的竞争，可能发生在两个行业之间。