“外界说平安集团给了林总更大的授权，是否有很大的变化？”

　　“一些竞争对手的员工人数与营收比例低于上海家化，如何看待公司的人效？”

　　“您如何看待在国产美妆企业发力的背景下，家化的业绩仍在下滑？”

　　6月25日，上海家化召开2024年年度股东大会，林小海在快消品领域的丰富经验给了市场很多期待，但船大掉头难，大刀阔斧地改革也必然要经历阵痛期。去年，上海家化交出了上市以来首份亏损的年报，其中包括超6亿元的商誉减值损失，这也被林小海称为甩掉了一个“包袱”。

　　作为百年日化企业，上海家化所面临的历史遗留“包袱”显然不止这一个：“人效低”“线上渠道薄弱”“线下摊子铺得太大”⋯⋯林小海坦言，改革的难度很大，但一年以来也取得了一定的成效，例如今年“618”期间，主要品牌实现线上全渠道双位数增长，线下专柜库存周转天数也已从300多天降至约90天。对于今年下半年，他表示，改革将进入深水区，要想实现增长将面临更大的挑战。

　　股东大会现场

　　谈改革：自评基本达到了期望

　　“我自评可能达到了79分，80分有点骄傲了，我觉得基本达到了期望。”这是林小海为其一年来的表现所打的分数。

　　上任一年，林小海对上海家化的定位、品牌、渠道、组织架构等进行了深入改革和调整。在改革中，有限的人力、物力、财力需要用在刀刃上。“聚焦”是林小海在股东大会上频繁提及的一个词。

　　一个是聚焦核心品牌。“以前是六神一家赚的预算分给各个‘小弟’花，现在是‘小弟’的钱没了，都投到六神。”当前，上海家化旗下品牌被分成了三个梯队，意味着不同的资源投入，其中第一梯队是六神和玉泽。

　　另一个是聚焦线上。林小海介绍称，近一年来，几乎所有的增长都来自线上渠道：“目前，上海家化线上运营能力接近行业平均水平，但距离头部美妆品牌还有差距，将通过提升产品竞争力、内容质量、中后台运营效率等方式来继续提升线上运营能力。”

　　从去年的财报数据来看，上海家化线%以上，这一数据显著高于竞争对手，近两年线上渠道成为很多国产美妆品牌的主力阵地。

　　但林小海也强调，线下渠道不会被放弃。原因在于：一方面，线下是上海家化的根基，六神花露水就是通过分销渠道进入千家万户；另一方面，分销商渠道的费用实际上是很低的，其净贡献率却是所有渠道中最高的。同时，分销渠道的市场容量稳定，新锐品牌也很难搭建庞大的分销体系，缩减的则是KA渠道，整体市场容量缩减近20个百分点，这一渠道费用也相对较高。

　　针对线下渠道，林小海表示将会聚焦核心大单品，对于长尾产品进行撤退；聚焦核心客户，主动收缩KA渠道。另外也会关注一些新兴的线下渠道，包括便利店、社区团购、闪电仓等。

　　两大聚焦则是效率和品牌建设，在效率方面又包括人效和品效。林小海坦言，上海家化的人效是比较低的，“以前线下摊子铺得太大，而线下是非常耗人力的，很多业务在别的企业是外包的，我们是自营的，过去一年减少了500多个岗位，主要在线下和中后台”。

　　谈行业：原料创新不是目的，目的是产品创新

　　成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司，这是林小海履新后为上海家化作出的新定位。

　　放眼国内美妆市场，近一年来，国产美妆企业掀起了上市潮，毛戈平在港股上市，林清轩递交了港股招股书，谷雨、植物医生则启动或完成了上市辅导。

　　对于上海家化而言，这无疑意味着更大的压力。林小海坦言，以前是跑起来、动起来、卷起来的紧迫感，现在则是要有从内卷转向外卷的紧迫感。“这是一个非常卷的市场，大多数的品牌还在追赶的过程中。”

　　在林小海看来，上海家化已经完成了组织能力的重新搭建，上半年的增长来自基础能力的提升，而下半年则进入改革的深水区，如何在今年下半年实现双位数的增长是更有挑战性的。“我认为这是一场很不容易打的仗。”林小海说。

　　美妆行业的卷，不仅体现在越来越多成熟的企业在冲刺上市，也体现在关于原料的创新、新产品的层出不穷。在林小海看来，原料创新不是目的，目的是产品创新，“我们更希望因为有产品创新的需求，所以来做原料的创新”。

　　上半年，六神在花露水和沐浴露两大品类上都推出了新品。据透露，第二梯队的佰草集和美加净也将在下半年推出新品。从六神两款新品来看，一款瞄准了户外场景，一款则瞄准了香氛赛道，这都是当下比较火热的赛道。林小海还透露，未来六神也可能会走向婴童场景，婴幼儿品牌“启初”未来也会逐步开发儿童产品。

　　事实上，婴童也是现在很多美妆企业都在发力的赛道。在接受林小海还强调，婴童产品核心的增长渠道是在线上，“母婴产品的线上化进程实际上比一般产品可能更高，我们的婴童产品之前主要在线下的母婴店销售，现在也在逐步撤退，聚焦线上”。