阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada跨境总经理刘威对包括Lazada进一步对外展示了其面向中国品牌的“全域出海生态”，包括“一键轻出海”、“跨境店铺”、“本地店铺”三大模式。

　　在刘威看来，Lazada提供的轻量化方案，就是让品牌可以先试水市场。当商家看到越南等市场某类商品卖得不错之后，后续有两条路径可选：既可以自己注册跨境店铺自主经营；也可以把品牌店铺托管给Lazada，由平台官方代为运营，以此降低商家的试错成本。

　　与此同时，不只是帮商家完成销售，Lazada还会帮商家做品牌推广，帮品牌找到目标用户。在这一阶段跑通之后，品牌再进入第二步，把货物备到东南亚本地仓，逐层推进。

　　事实上，除了Lazada外，TikTok Shop也注意到了东南亚市场的消费升级与分级趋势。

　　在今年5月的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop宣布平台将持续加大优质国货、新锐品牌扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动难度。

　　此外，TikTok Shop同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

　　根据墨腾创投的相关报告，2025年，东南亚电商平台GMV同比增长22.8%，总规模达1576亿美元，接近2020年的三倍。Shopee、Lazada和TikTok Shop合计占据了东南亚电商市场超过98.8%的份额。

　　千城强调，Lazada要打造的是品牌化、品质化的电商阵地，面向追求品质的消费群体。她认为，以包裹量驱动的方式，可以通过规模摊薄平均履约成本，再通过压缩成本获得更大的交易体量；品牌经营则要关注消费者是谁、产品品质、履约体验、忠诚度、口碑和复购。在千城看来，东南亚消费需求进一步分层后，平台需要经营的也不只是一次成交。消费者认识品牌、理解产品，再到下一次购买，本身都是品牌生意的一部分。

　　百联咨询创始人庄帅对

　　庄帅表示，Lazada与天猫系统打通后推出的“一键轻出海”已吸引近万家天猫品牌入驻、半年销售额破亿美元，但由于竞争激烈，这条品牌化的路线能否取得更大的发展仍有待时间检验。

　　值得一提的是，虽说TikTok Shop也跟随了Lazada的动作开始扶持国货进入东南亚，但其发展路线和Lazada有着本质区别。

　　Lazada当前更多承接天猫成熟品牌资源，强调品牌长期建设；TikTok Shop则依托短流量优势，通过内容激发消费需求，既接纳成熟品牌，也给新锐国货、潜力爆款提供快速起量的土壤。

　　“Shopee处于守擂位置，重点发展广告业务并持续投入物流；TikTok Shop依靠社交电商和内容带货快速扩张；而Lazada则依托阿里生态和天猫的品牌资源，坚定走品牌化品质电商路线，三者已形成三足鼎立格局。”庄帅说。

　　目前阶段，基于品牌化定位，Lazada表示将继续加大在东南亚市场的技术与基础设施投入，呈现出明显的攻势。不过，Shopee2025年在市场份额上仍保持领先地位，TikTok Shop也还在持续抢占市场，三方战略分化加剧，东南亚电商正式进入“规模、效率、品牌”三重维度的竞争新阶段。

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