。本期聚焦“出海升维”，从全球化发展赋能品牌价值增长的角度，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。

　　骄阳炙烤着肯尼亚基苏木的红土小径，当地农民莫里斯·安南达用布满老茧的手指在传音TECNO手机屏上滑动。

　　这位转行进入农业的退休教师刚完成一笔交易——通过手机支付结算雇工酬劳，这在他执教的三十年里是无法想象的。“现在你如果有钱，把现金放在自己的口袋里并不安全。”他说。

　　在这个东非村落，传音控股的手机不仅改变了他们与亲人之间的沟通方式，也正在改变当地农民的生存法则——使用手机查看天气，来帮助农业生产；在网上出售产品，减少了中间商的干预⋯⋯

　　
 

　　传音控股旗下TECNO手机在西非加纳的户外广告

　　这是中国品牌出海的一个缩影：不只是国际贸易的“走出去”，也是在当地市场“融进去”的过程。它标志着，中国品牌正在完成从市场参与者到价值共建者的升维，正在塑造一种“改变”的力量。

　　
Glocal理念：全球化思维，本地化创新

　　传音控股开设B站账号，发布了一条，下面的评论IP地址很多来自坦桑尼亚、塞拉利昂等非洲国家。

　　如今在非洲，每卖出两台手机就有一台来自传音控股，它的确是“非洲之王”。

　　市场调研机构Canalys发布的非洲智能手机销量最新数据显示，中国品牌在非洲的市场占有率已经突破80%，其中传音控股以51%的市场份额领跑。

　　“产品始终是品牌的核心。”传音联合创始人、董事阿里夫在接受另外，针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多、通信基建相对落后等问题，传音控股针对性地研制了相应的技术，应用在手机产品中。针对当地用户兜里揣好几个手机、随身带好几张电话卡的问题，传音控股还推出了“四卡四待”手机。

　　据IDC全球手机季度跟踪报告，2024年，传音控股在全球手机市场的占有率为14.0%，排名第三；其中智能机在全球市场的占有率为8.7%，排名第四。

　　传音控股的年报显示，2024年除了非洲，传音还在巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾、印度尼西亚等国的智能机出货量中排名第一。非洲的经验，在全球化更广泛的市场。

　　“在成为强势品牌之前，品牌出海采取全球本地化的策略是明智之举，通过‘本地化’逐步实现‘全球化’。”工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明在接受在他看来，产品的本土化改进需精准把握当地消费文化与价值观，平衡品牌调性与用户需求，既避免过度自我，又保持品牌独特性。“产品本土化是必要非充分条件，需与品牌叙事形成合力。”

　　
人要走出去：文化出海改变消费者选择

　　不过，随着全球市场竞争的加剧，产品出海仅凭价格和质量优势难以突围。品牌认知对于消费者决策的重要性越来越凸显。

　　“品牌塑造能够帮助企业建立独特的品牌形象和价值主张，不仅是企业赢得市场信任的基石，更是构建长期竞争壁垒和本地化生态的关键。”阿里夫表示，“在多年的全球化运营过程中，传音深刻认识到品牌并非简单的标识，而是通过本地化创新、文化融合与消费者信任构建的综合体系。”

　　品牌承载着文化，也传递着文化，文化影响着消费者。相比手机行业，白酒行业对此感受更加深刻。

　　“品牌塑造，文化先行。在加拿大、东南亚，我们积极建设国际品牌文化体验中心。”洋河股份相关负责人在接受“时间总会浇灌出丰盛的硕果。”汪信标说。

　　不只是洋河股份，其他头部酒企已开启破局实验：贵州茅台提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景；五粮液推出“和美全球行”行动。

　　不过，当前白酒国际化仍面临着一些难点和问题。在舍得酒业营销运营管理中心总经理朱应才看来，白酒走出去最重要的一个环节就是“人要走出去”。

　　“不能以纯粹的贸易思维，以为在海外找一个代理商把酒卖给他就行。”朱应才说，“只有优秀的推广团队到了一线，给外国消费者讲清楚中国白酒文化，才能占领外国消费者心智。中国白酒的出海，首先是文化的出海、品牌的出海。”

　　文化认同看似无形，却是影响品牌出海的重要因素之一。中国白酒诸多的出海举措，旨在消弭文化差异与消费习惯冲突。

　　在陈明看来，品牌在出海过程中获取“文化征服力”，主要来自两个方面：一是求同，即品牌能够表达全球消费者所认可的价值观；二是存异，即保持自身的文化差异与深厚内涵，以异域风情吸引当地消费者。

　　事实上，从去年的电子游戏，到今年的动画电影，越来越多富含中国传统文化的作品在海外吸粉，不断证明中国传统文化在世界舞台上的市场价值。

　　“作为具有深厚历史和文化内涵的中国品牌，完全可以在保持自身文化吸引力的同时，激发当地消费者的好奇和尝鲜心态。”陈明认为。

　　
经济新引擎：海外品牌价值8年增长173.1%

　　4月25日上午10时，长江上的汽笛声划破天际。万吨巨轮“BYD SHENZHEN”在海巡艇和拖轮的护航下，缓缓离开舾装码头，驶向巴西。

　　这艘全球最大汽车滚装运输船，也是目前全球最先进的新能源汽车海上运输平台，装载着比亚迪自主研发的箱式电池组及轴带发电机。

　　这并非孤帆远影。自2023年启动自有滚装船队建设以来，比亚迪已有6艘滚装船陆续入列“出海舰队”。当这些钢铁巨兽穿行于国际航道时，带走的不仅是产品，更是一个个流动的中国品牌符号。

　　数据显示，我国外贸在复杂的国际环境中展现出强劲韧性。2025年前4个月，我国货物贸易进出口总值14.14万亿元，同比增长2.4%；而出口则以7.5%的增速成为核心引擎。

　　上市公司是其中的中流砥柱。以2024年半年报数据统计，中国上市公司海外业务收入突破3.83万亿元，同比增速超12%；海外业务收入占比10.98%，提升1.39个百分点。

　　海外市场业务的增长，推动中国上市公司海外品牌价值的水涨船高。据按现价计算，海外榜TOP50合计品牌价值8年间上涨了173.1%，平均每年复合增长率为13.4%。

　　
 

　　数据中国上市公司海外品牌价值增长，意味着文化影响力的提升和社会责任的成长，塑造的是更多“改变”的力量。

　　以“新三样”为代表的外贸主力军——新能源汽车、锂电池、光伏组件，每项都紧扣绿色低碳主题。中国品牌正以绿色科技为全球可持续发展注入新动能，这背后暗合着ESG理念的深层逻辑。

　　比亚迪在其2024年ESG报告中提到，其商用车足迹已遍布全球六大洲、70多个国家和地区，超过400个城市。“纯电动客车单车最高行驶里程已超过59万公里，创造了全球纯电动客车最高里程行驶记录。”

　　陈明看来，全球化品牌建设实质是构建一个贯穿全球价值链的“超循环系统”。

　　“强势品牌必须成为连接全球价值链与自然生态周期的纽带，”他特别强调，“这个‘品牌生态圈’的核心，正是ESG理念凝聚的价值共识。”

　　阿里夫对此高度认同。他表示，传音海外品牌的塑造，正是通过深度融入本地市场，践行企业社会责任，为当地市场创造长期价值，建立更深层次的情感联结，包括人才的培养、赛事的赞助、基础设施的改善等。“目的就是要树立强大的品牌形象，实现可持续发展。”

　　“品牌出海不同于产品出海，征服市场靠的是品牌所代表的道德和精神力量。”

　　陈明表示，“从这点来说，是否做好ESG也可以成为检验企业出海是否做到品牌出海的一个重要标准。”