从京东外卖上线开始，京东的“火力”就没停过。一场正面冲突已经开始。
前不久，美团创始人王兴在股东大会发声：“坚决反对‘内卷式’竞争”。京东创始人刘强东则在6月17日最新分享会上强调，将打造一个与美团完全不同的商业模式。
刘强东没能和王兴“再约一次饭”，有人提醒他，这不是最佳时刻。外卖之争背后，即时零售这一战，大家都有不能输的理由。“想赢”和“不能输”又是完全不同的两种形态。
第22个“618”，外卖参战，这是京东送给自己，也是送给对手的一份“大礼”。已经沉寂两年的“618”又热闹了起来。
就在6月18日当天，京东持续在本地生活投下两枚“重磅炸弹”：正式官宣“[*]入”酒旅；与此同时，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL首店开业。
6月19日凌晨，京东公布2025年“618”战报。截至6月18日23:59，2025年京东“618”再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。值得一提的是，或受外卖业务影响，京东“618”期间，京东App的DAU创历史新高。此外，京东采销直播成交额同比增长285%。
从“五折时代”到“百亿补贴”，从“剁手狂欢”到“人间清醒”，“618”的22年和中国消费“镜像”。而当电商大促不再关于“买买买”，而关于“谁需要它”时，下一个十年的“618”，我们还能庆祝什么？
12个新品成交破亿元，504款新品成交破千万元，6970款新品成交破百万元。
就今年各平台的业务加码重点，百联咨询创始人庄帅对“从微观层面看，今年‘618’直减促销模式更简单，小时达、分钟达即时配送履约更快，线上线下结合更紧密。而在宏观层面，平台实现了多业务协同效应，实物电商和外卖餐饮、酒旅电商正发生协同。”庄帅进一步补充说，“随着美团的入局，即时零售突破大促在品类广度、库存深度的限制，充分发挥履约及售后满意度的优势”。
美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启“618”大促活动。美团闪购“618”首日战报显示，美团闪购首日成交额同比暴涨200%，多家实体零售商“618”首日爆单：大润发、沃尔玛成交额增长两倍。而首周期数据显示，白酒、精酿啤酒、手机等50余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过1倍。
淘宝闪购与饿了么深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。
淘宝闪购通过加码“奶茶免单”活动延续即时零售市场的进攻态势。5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万。
而京东外卖上线万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手已突破12万人。同时，京东外卖也与现有零售业务产生了显著协同效应，仅4月外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。
被外界称为“红黄蓝”三原色的外卖大战，无论是外卖、即时零售还是电商主场域，大家都是闪电攻势。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，平台借力即时零售促进了直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的“618”大促有望实现从“补贴线上”到“提振线下消费”的价值纵深拓展。
“当前实体零售行业与即时零售等新业态已经形成了相辅相成、互相促进的良性循环。”欧阳日辉认为，凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量，有望在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。
鲁振旺则认为，今年美团的入局成为本届“618”的重要变量。这两年，美团即时零售凭借成熟的即时配送网络与本地化商家资源，构建起核心竞争壁垒，对京东、天猫等传统电商平台形成直接挑战。
“从行业发展趋势看，即时零售市场具备万亿元级增长潜力，其商业模式以线下商家资源整合与短距离配送网络为核心，与传统电商依托中心仓储的运营逻辑形成本质差异。当前，美团凭借先发优势占据市场主导地位，但京东、阿里等平台已加速资源投入，未来该领域的竞争将围绕供应链整合能力、配送效率优化及用户心智培育等维度展开。”鲁振旺表示。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受此外，外卖、即时零售和本地生活将是各大电商新的竞争焦点。盘和林认为，竞争是良性的，能够为线下商家和消费者，乃至骑手带来更多利好。
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如今，“618”已不再只是一场关于GMV的较量，而是商业模式、技术能力和生态协同的全面竞速。从“价格战”到“价值战”，从“流量争夺”到“信任重构”，从“电商主场”到“即时零售混战”，大促的叙事正在被改写。
线上与线下，商品与服务，流量与履约，所有要素正被重新编织成一张更大的网。而“618”的意义，恰恰在于其可以提供一个压力测试场—检验谁能在复杂生态中更快进化，谁又能真正回答“消费者需要什么”。
