6月19日零点钟声敲过，一年一度的“618”大促落下帷幕。京东、天猫等陆续放出战报数据，GMV红榜和大促增长的大字报写得越来越简洁。而战报里呈现的结构性变化，或许才是今年“618”真正的故事。

　　京东战报显示，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。此外，“服务”正在成为新的增长极，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%。

　　从“囤货”到“悦己”，消费决策的底层逻辑正在发生位移。“服务消费”的崛起和“悦己消费”的升温，表明消费者的天平正在从“价格”向“价值”倾斜。

　　新面孔登场，增长逻辑正在切换。这场走过二十余年已然告别“低价喧嚣”的年中大促，正在为往后的电商新阶段埋下最深刻的注脚。

　　今年的京东“618”是首次全场景、全产业融入AI的一届“618”。京东的战报中最值得关注的是两组数据。一是AI相关品类的爆发。

　　二是服务消费的崛起。京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%。京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。在商品之外，“服务”正在成为电商的新增长极。

　　下沉市场同样传来捷报。京喜自营成交额同比增长翻倍，3200个产业带爆品成交额破10万元，京喜自营十大品类成交额增长超8倍。

　　对应之下，今年参与“618”的中小新商家数量同比增长超62%，超3000个首次参加的新商家成交额破百万。京东超市成交额和用户数均呈双位数增长，上千个品牌成交额同比增长超100%。

　　线下业态同样表现强劲。京东MALL整体客流同比提升22%，订单量同比增长32%；包括京东之家、京东电脑数码专卖店在内的超5800家3C数码门店订单量同比增长超100%，客流量同比增长超3倍。线上线下的边界正在被打破。

　　天猫的战报则呈现出另一层新趋势。“悦己”消费正在取代“囤货”消费，成为电商大促的“扛把子”。

　　男士护理赛道爆发，男士叶酸增长672%，男士素颜霜成交额增长269%；游戏与娱乐消费高涨，“叠纸心意”单店成交超亿元，PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%。

　　此外，宠物经济持续升温。天猫数据显示，宠物保险成交额大涨56倍，宠物临终服务增长500%。消费者个护需求走向精细化，护发精华成交额实现4位数增长，指甲养护精油成交额增长372%。

　　在全球内存涨价的背景下，作为换机窗口的“618”期间，3C数码产品也迎来增长。二手交易平台转转发布的“618”二手消费报告则显示，苹果手机霸榜二手热销机型；游戏本与高端轻薄本瓜分二手笔记本市场；大疆影像设备垄断二手摄影数码榜单前三。

　　从前，无论是“618”还是“双11”，都是消费者囤货的重要时间点。提前加购、打折、凑满减，买够半年或者一年的卫生纸、家清个护产品，或为自家宠物囤粮。

　　如今，从今年各家战报中不难看出，低价不再是唯一的增长引擎，AI硬件、服务消费等正在成为新的增长点。理性消费与品质追求正成为主要的消费心理。

　　“618”前夕，更新版豆包正式将“买前问豆包”功能提至首页一级导航栏。板块内预置送礼攻略、按预算挑选、商品对比、避坑指南等多类场景入口，同时支持用户以语音输入、拍照等形式描述个性化需求。

　　千问也同步上线“AI帮我挑”专栏，下设参数介绍、“618”攻略、商品对比、搭配好物、送礼清单、选购攻略等细分栏目。

　　京东则在6月1日推出全网首档AI购物直播晚会；线下京东MALL里，人形机器人引路、四足机器狗穿梭专柜接待顾客，线上线下消费场景全面智能化。

　　凯度消费者指数中国区总经理李嵘在接受

　　据李嵘观察，不同玩家的落地路径存在一定差异，但放眼全球市场，无论是精准匹配用户消费需求，还是打通AI推荐到下单支付的完整交易链路，整体尚处在尝试阶段。

　　互联网分析师丁道师在接受

　　“比如80多岁的老年群体，不识字也不会操作传统购物App，觉得操作流程过于复杂。未来如果提前做好授权设置、安装好对应的AI工具，老人只需要按住语音按钮口述购物需求，收到AI反馈的商品推荐后点击确认，就能完成下单等待收货，对老年群体的使用体验提升非常显著。”丁道师表示。

　　不过，这些价值未必代表着AI购物有朝一日会成为主流购物方式。CIC灼识咨询董事总经理朱芳对

　　“用户心智培养仍需时间。”朱芳提到，亚马逊的Rufus定位相对清晰。它是App内的功能模块，而非取代整个购物流程。这印证了AI购物在相当长时期内更可能扮演辅助决策角色。

　　值得一提的是，随着AI时代的加速到来，受影响的不仅是消费者端，品牌面临的竞争格局也在面临深切变化。

　　贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻也在接受

　　“未来，掌握数据、控制算法的能力，或者能影响算法、围绕算法打造的生意模式，可能成为品牌实现增长的重要抓手。”邓旻表示。

　　AI改变了购物什么？或许它还没有改变电商的格局，但已经开始改变一些人寻找商品的方式。至于它最终会成为主流购物形态，还是始终停留在辅助工具的位置，考验的不只是大模型的能力，更是平台打通购物闭环、平衡商业利益、培育用户心智的长期耐心。

　　相比往年，第23个“618”在相对静默中收官。“价格战”并未消失，但它的光环正在褪去。AI硬件的爆发、服务消费的崛起、下沉市场的发力、AI购物的初试啼声，这些变化共同指向一个方向：电商大促的定义正在被重写。

　　当消费者不再为“全网最低价”熬夜蹲守，当商家不再用亏损换排名，当平台不再把GMV当作唯一的KPI，电商大促才真正开始走向它本该有的样子——一个连接人与商品、需求与供给的综合性节点，而非一场数字游戏。这或许才是第23个“618”留给电商市场最值得深思的启示。